Stratégie | 22.12.2006 | rubrika: Marketing - Stratégie connecting | strana: 18

CSR je anglická skratka termínu spoločenská zodpovednosť firiem. Pre mnohých ešte stále skôr filantropia či charita, pre málokoho sofistikovaný proces, ako dlhodobo a úspešne riadiť firmu. To bola téma novembrového Connectingu Stratégií, ktorý v polovici novembra pripravili Stratégie spolu s Nadáciou Pontis.

Prečo CSR a Stratégie?

Keď sme od začiatku tohto roka zaviedli v Stratégiách pravidelnú rubriku venovanú spoločenskej zodpovednosti firiem (CSR), nezriedka sme dostávali otázku, prečo sa odborný časopis o marketingu a komunikácii rozhodol venovať práve tejto téme. Prečo ponúkame na prvý pohľad tak všeobecne znejúcu tému marketérom, keď túto oblasť zvyčajne zastrešujú PR manažéri?
Po preštudovaní mnohých prameňov, kníh, stretnutí s odborníkmi najmä z radov neziskových organizácií, ktoré sa téme CSR na Slovensku venujú asi najkomplexnejšie, po stretnutiach s ľudmi z firiem, kde s etablovaním princípov CSR začali, či po osobnej skúsenosti z jedinečnej súťaže Via Bona Slovakia (organizuje Nadácia Pontis), sme dospeli k presvedčeniu, že CSR môže byť skutočne novým pohľadom na riadenie firmy v nadchádzajúcom období, ktoré sa nezriedka nazýva aj novým vekom marketingu.
Zmeny v spoločnosti, ale aj v podnikaní sa dejú tak dramaticky rýchlo ako nikdy doteraz. Príkladom môže byť pohľad na prestížny rebríček časopisu Fortune TOP 500 najúspešnejších firiem sveta. Až jedna tretina z nich prestala počas uplynulých siedmich rokov existovať! A pohľad na špičku tohto rebríčka hovorí ešte niečo dôležité: o svoju pozíciu sa musia báť i tradičné a na prvý pohľad neotrasiteľné firmy. Na vrchole rebríčka totiž nájdeme aj spoločnosti, ktoré existujú len niekoľko rokov.
Biznis má zrazu iné pravidlá. Ak sme pred časom obdivovali príbeh Billa Gatesa a jeho Microsoftu, dnes sa pomerne často objavuje kritika tejto firmy za zneužívanie jej takmer monopolného postavenia v oblasti operačných systémov a softvéru. Potom sa na scéne objavil chlapík menom Linus Torvalds a jeho podobný softvér, ktorý vymyslel vo svojom voľnom čase, zadarmo a ktorý dodnes zdokonaľuje množstvo programátorov-dobrovoľníkov po celom svete. V komunikačnom biznise sa tiež veľa zmenilo. V súvislosti s budúcnosťou tohto odvetvia sa čoraz menej hovorí o reklame ako len o TV spotoch či inzerátoch, naopak jedným z hlavných trendov sú tzv. integrované kampane, kde ťažiskom je internet a nové, ambientné médiá.

Prečo práve CSR?

Nepoznám firmu, ktorá by tieto zmeny nepociťovala a nehľadala odpovede na otázky, čo z toho vyplýva pre ich produkty, komunikáciu, či firemnú stratégiu. Etablovanie CSR princípov môže byť jedným z takýchto riešení, a to najmä preto, že CSR :
aktuálne reaguje na dopady globalizácie (napríklad na nerovnováhu medzi tvorbou ziskov, či ďalších benefitov a napríklad tvorbou odpadov, využívaním lacnej pracovnej sily a podobne). Zohľadňuje však aj tak dôležitý prvok, akým je zmena správania sa spotrebiteľov, napríklad v tom, ako sa v čoraz väčšej miere rozhodujú na základe toho, ako eticky či ekologicky sa správa ich značka,
ponúka nový pohľad na riadenie firmy, v ktorom CSR program umožňuje pravidelné mapovanie potrieb všetkých relevantných partnerov (ktorých si určí sama firma), mapovanie problémových oblastí a vytvára priestor ako ich riešiť. Je veľkou príležitosťou pre riadenie vzťahov nielen so zákazníkmi, ale aj so zamestnancami a ďalšími komunitami - teda oblasťami, ktorá sa dnes javí ako absolútne kľúčová, ďaleko dôležitejšia, než sú napríklad investície či technológie,
je to dosiaľ málo "objavená" a pritom veľmi trendy téma. CSR je jedným z nástrojov, ako budovať dlhodobo úspešnú firmu, budovať značku, reputáciu a manažovať riziká. Keďže je u nás CSR relatívne novým pojmom, je príležitosťou ako získať v tomto smere náskok pred konkurenciou a byť pripravený na to, že sa spoločenská zodpovednosť stane skôr či neskôr mimoriadne dôležitou i vo vnímaní spotrebiteľov či médií.

Záujem o CSR rastie

To je dosť dôvodov na to venovať sa téme CSR nielen v pravidelnej rubrike Stratégií, ale aj príležitosť, ako s ňou zoznámiť aj širšiu, odbornú verejnosť. V polovici novembra sme preto spolu s Nadáciou Pontis pripravili na tému "Ako vytvoriť vlastný CSR program?" ďalšie podujatie zo série konferenč -ných seminárov Stratégie Connecting. Pätica prednášajúcich patrí v tejto oblasti k absolútnej špičke a so základnými tézami ich príspevkov sa môžete zoznámiť na nasledujúcich stranách. Seminár absolvovalo približne štyridsať účastníkov prevažne z veľkých firiem (energetika, telekomunikácie). Práve tento typ firiem si zatiaľ na Slovensku uvedomuje potenciál CSR, zrejme vďaka skúsenostiam, ktoré majú ich materské spoločnosti v zahraničí. V blízkej budúcnosti sa očakáva boom záujmu o CSR aj zo strany stredných a menších firiem, dôkazom čoho je i intenzívny záujem konzultačných spoločností. CSR je skrátka jeden z nápadov, ako urobiť vašu značku konkurencieschopnejšou a atraktívnejšou pre spotrebiteľský trh.

***

Aké sú princípy Stratégie Connecting?

Stratégie Connecting je séria konferenčných seminárov, ktoré na rozdiel od iných podobných podujatí prinášajú nový priestor na hlbšiu, analytickejšiu diskusiu v komornom prostredí, ktoré vytvára lepší priestor na interaktívnu diskusiu medzi účastníkmi a prednášajúcimi. Počet účastníkov je limitovaný na cca 40, podujatie je neformálne. Stratégie na základe vlastného prieskumu vytipujú aktuálne a dôležité témy z oblasti marketingovej komunikácie a médií, zmapujú záujem cieľových skupín, ktoré majú záujem na vybranú tému diskutovať. Potenciálni účastníci môžu tiež ovplyvniť výber prednášajúcich.