Stratégie | 22.12.2006 | rubrika: Marketing - Stratégie connecting | strana: 19 | autor: Barbora Mosnárová

História CSR

V minulosti bolo základným heslom podnikania dosiahnutie maximálneho zisku a zvýšenie trhovej hodnoty firmy. Neskôr však podnikateľov začali zaujímať aj nové súvislosti: Ako podnikať tak, aby z procesu a výsledkov produkcie mal prospech širší okruh ľudí? Je ekonomický rozvoj trvalo udržateľný? Sú vplyvy na spoločnosť a životné prostredie pozitívne? Známe sú prípady vplyvných podnikateľov, ktorí do svojej podnikateľskej činnosti vnášali snahu o zveľadenie lokality, v ktorej žili a pôsobili. Pojem spoločensky zodpovedného podnikania sa začal formovať v 50. rokoch minulého storočia. Prvé definície spoločenskej zodpovednosti sa opierali o manažérsky vzor. Už v roku 1953 Howard R. Bowen v knihe Social Responsibilities of the Businessmen napísal: "spoločenská zodpovednosť predstavuje záväzok podnikateľov usilovať sa o také stratégie, robiť také rozhodnutia alebo vykonávať také aktivity, ktoré sú žiadúce z pohľadu cieľov a hodnôt našej spoločnosti". Bowen sa považuje za prvého teoretika spoločenskej zodpovednosti firiem. Koncom 60. a 70. rokov vzniklo pod vplyvom turbulentných sociálnych zmien v západnej časti spoločnosti a vďaka rozmachu spoločenských vied množstvo definícií, ktoré menej zdôrazňovali osobnosť manažéra v korporácii, a viac sa zameriavali na interakciu medzi firmou a socioekonomickým systémom. Príkladom je definícia z roku 1973, ktorá je postavená na myšlienke dobrého susedstva: "Asi najlepšou cestou ako pochopiť spoločenskú zodpovednosť je uvažovať o nej ako o dobrom susedstve. Na začiatku to znamená nerobiť veci, ktoré by mohli poškodzovať susedstvo. V druhom štádiu ide o dobrovoľné osvojenie si záväzku pomáhať riešiť problémy v susedstve". (Elibert & Parket). V 80. rokoch sa preniesol záujem od všeobecného teoretizovania o spoločenskej zodpovednosti na empirický výskum zodpovedného podnikania organizácií. Došlo k fragmentácii tohto pojmu a začali vznikať rôzne alternatívne koncepty. Patrí medzi ne napríklad spoločenská výkonnosť podnikania, teória shakeholderov (zainteresované alebo záujmové skupiny), či etika podnikania. Zvýšený záujem o tému znamenal okrem iného aj to, že v 90. rokoch začali svoje služby ponúkať organizácie ako PricewaterhouseCoopers, KPMG a Burson Marsteller a vznikali nové konzultanstké centrá ako SustainAbility, Business for Social Responsibility a CSR Europe, ktorého členom je aj Business Leaders Forum Slovensko administrované Nadáciou Pontis. Na prelome tisícročí k definovaniu spoločenskej zodpovednosti prispeli dobrovoľné asociácie, mimovládne organizácie a Európska únia, ktorá považuje spoločenskú zodpovednosť firiem za jeden z nástrojov potrebných na dosiahnutie Lisabonskej stratégie. "Spoločenská zodpovednosť firiem je kontinuálny záväzok firiem správať sa eticky, prispievať k trvalo udržateľnému rozvoju, a zároveň prispievať k zlepšovaniu kvality života zamestnancov, ich rodín, rovnako ako lokálnej komunity a spoločnosti ako celku." (World Business Council for Substainable Development).

Tri roviny CSR

CSR si ľudia zamieňajú s pojmami komunitné investovanie alebo firemná filantropia. CSR je však širší pojem, ktorý má 3 základné roviny: ekonomickú, sociálnu a enviromentálnu. V ekonomickej ide o sledovanie a vylepšovanie procesov, ktorými firma prispieva k rozvoju ekonomického prostredia. V sociálnej o sledovanie negatívnych dopadov a realizáciu pozitívnych aktivít firmy na sociálny systém (zdravie a bezpečnosť zamestnancov, rovnosť príležitostí, vyváženosť pracovného a osobného života, boj proti korupcii a pod.). Environmentálna oblasť je najmä o monitorovaní a znižovaní negatívnych vplyvov firmy na životné prostredie (recyklácia, používanie ekologických produktov, dodržiavanie štandardov ISO a EMAS...). CSR je dobrovoľným záväzkom firmy, ktorý by mal stáť na jasných etických princípoch ako nestrannosť, transparentnosť a angažovanosť. Plnenie legislatívnych povinností by malo byť pre firmy absolútnou samozrejmosťou.

Prečo sa firmy zaoberajú CSR?

Popri altruistických motívoch sa začína otvorene rozprávať o business motívoch, ako sú očakávania spotrebiteľov, lojalita a spokojnosť zamestnancov, predstavy akcionárov a investorov, či manažovanie rizika alebo zvýšenie hodnoty značky. Tieto sa stávajú pre firmy relevantnými argumentami pre implementáciu CSR. Podľa prieskumu agentúry Median v ČR z roku 2006 by si až 65 % zákazníkov radšej kúpilo výrobok, ktorý je spojený s dobrou vecou a 24 % by si ho kúpilo aj keby bol drahší. Na základe informácií medzinárodnej riaditeľky Sue Adkins z BITC si vo Veľkej Británií každú sekundu niekto kúpi produkt caused related marketingu. Spotrebitelia očakávajú od spoločensky zodpovedných spoločností, aby boli transparentné a zodpovedné, a tiež aby o svojich CSR aktivitách viac informovali. Veľmi dôležité je reportovanie týchto aktivít. Fakty uvedené v správach by však mali byť uveriteľné a overiteľné, v lepšom prípade aj naozaj overené nezávislým audítorom. Až 3 z 5 ľudí chcú pracovať pre firmu, ktorej hodnoty sú konzistentné s ich vlastnými. Ak zamestnanci vnímajú svoju firmu ako spoločensky zodpovednú, výrazne to zvyšuje ich motivovanosť, lojalitu a pracovný výkon. V súčasnosti viaceré firmy začínajú stále viac realizovať rôzne programy firemného dobrovoľníctva. Na Slovensku len členovia BLF realizovali viac ako 36 takýchto. "Naše skúsenosti ukazujú, že dobre pripravený CSR program, najmä, ak je jeho základná filozofia vo firme naozaj zdieľaná, je prijatý interne aj externe veľmi pozitívne. Povrchne realizovaný, imidžový CSR program však reputácii spoločnosti nepomôže," konštatuje Ivan Ježík.
Prečo je CSR dôležitá aj pre akcionárov a investorov? Investori majú radi bezpečné investície a komlexný prístup k CSR pomáha uvedomovať si riziká a predchádzať im. CSR úzko súvisí s vnímaním značky a môže firme pomôcť manažovať svoj vzťah s verejnosťou. Tomu nasvedčuje aj fakt, že až 85 % spotrebiteľov vníma pozitívnejšie spoločnosti, ktoré prispievajú k jej rozvoju, a preto CSR sa stáva základnou stratégiou pre manažovanie reputácie.
Ako teda implementovať CSR vo firme? Interne si s manažmentom a zamestnancami otvorene povedať a definovať, čo sú skutočné motívy, reálne možnosti a dosiahnuteľné ciele. Obrovskou výhodou pri zavádzaní programu je záujem decision makera a prítomnosť rešpektovaného lídra. Transparentnosti pomáhajú merania, indikátory a medzinárodné štandardy. Skratky neexistujú. Ak je CSR program zdieľaný celou firmou a pripravený, bude prospešný spoločnosti i firme.

Očakávania spotrebiteľov
1 800 správ o CSR/2005, číta ich konkurencia
  a konzultanti, nie zamestnanci, klienti a
investori, ktorým sú určené
ECC Kohtes Klewes, nemecká konzultantská agentúra
94 % chce, aby firmy boli transparentné a
zodpovedné
80 % chce vedieť viac o ich CSR aktivitách
70 % tvrdí, že to ovplyvňuje ich rozhodnutie
o tom, čo si kúpia
Market & Opinion Research International, prieskum
vo Veľkej Británii
KPMG prieskum, 2005 - meranie,
štandardy, nezávislé audity
Report
USA (top 100) 33 % Veľká Británia 71 %
Audit
USA (top 100) 1 % Veľká Británia 35 %
Zdroj: Nadácia Pontis

Až 65 % zákazníkov by si radšej kúpilo výrobok, ktorý je spojený s dobrou vecou a 24 % by si ho kúpilo aj keby bol drahší.

Ivan Ježík, programový riaditeľ, Nadácia Pontis
Definície, stručnú históriu a súčasnosti pojmu CSR prezentoval účastníkom konferencie v úvode svojho príspevku Ivan Ježík, programový riaditeľ Nadácie Pontis. Ivan pracoval na rôznych medzinárodných projektoch vo Švédsku, Rakúsku a Anglicku, na Slovensku pôsobil ako výkonný manažér pre internú komunikáciu a elektronické médiá vo VÚB banke. V súčasnosti riadi programy mimovládnych organizácií, firemnej filantropie a spoločenskej zodpovednosti firiem a je šéfredaktorom časopisu BLF Newsletter.