Trend | 17.12.2009 | rubrika: Ekonomika | strana: 26 | autor: FRANTIŠEK MÚČKA

Slovenské neziskové projekty čaká to najhoršie v budúcom roku

Boom dobrých skutkov z firemných rozpočtov sa skončil s nástupom recesie. V reportoch o spoločenskej zodpovednosti firiem (CSR) sa objavujú grafy, podľa ktorých sa firemné rozpočty na filantropiu okresávajú o desiatky percent. Ťahúňmi myšlienky boli najmä veľké korporácie, napríklad z oblasti bankovníctva či výrobných odvetví. No tam sa v tomto roku bojovalo o prežitie.

ÚSTUP, NIE ÚTEK Citigroup, ktorej niektorí pred rokom predpovedali podobný osud, akým z trhu zmizli Lehman Brothers či Bear Stearns, investovala v roku 2008 do charity 90 miliónov dolárov. Tento rok to bude o tretinu menej. Podobne sa zachovali napríklad Ford či ďalšie veľké firmy. No nejde iba o dávanie. Firmy tiež okresali rozpočty benefitov pre zamestnancov, napríklad v oblasti vzdelávania, ktoré nesúviselo priamo s ich prácou. Obmedzilo sa tiež investovanie do drahších, no šetrnejších technológií. Toto všetko sú činnosti, ktoré firmy reportujú v rámci balíka CSR aktivít. Pri rešeršovaní článkov na tému CSR z druhej polovice minulého roka možno naraziť na neustále sa opakujúcu otázku, či kríza zničí rozpočty a guráž akcionárov firiem pokračovať v čoraz odvážnejších stratégiách spoločenskej zodpovednosti. To sa, samozrejme, nestalo. Hoci často prudko oklieštené, rozpočty zostali. Zachovali sa aj programy, ktoré firmy nestáli priame peniaze. Napríklad možnosť zamestnancov stráviť časť pracovného času na projektoch neziskových organizácií či poskytovanie know-how pre tieto inštitúcie. Podobné aktivity zostali recesiou postihnuté najmenej.
Azda najsilnejšie bola zasiahnutá chuť výrobných firiem po ekologickejších výrobných zariadeniach a postupoch. Nielen preto, lebo sa pre nedostatok zdrojov celkovo spomalila obmena technológií. Investície do výroby priateľskejšej k prírode v posledných rokoch stimulovali aj vysoké ceny energií, ktoré skracovali návratnosť investícií. S ich prudkým pádom ako vedľajším efektom recesie sa firmám ekologizácia často prestala oplácať. HORŠÍ ROK 2010 Výber z najväčších firiem pôsobiacich na Slovensku, ktoré sa zaviazali byť lídrami v presadzovaní princípov zodpovedného podnikania, združuje Business Leaders Forum. Za jeho členov sa dnes ráta vyše dvadsať spoločností. "Väčšina členských firiem BLF tento rok obhájila rozpočtové programy zodpovedného podnikania," hovorí Beata Hlavčáková z Nadácie Pontis, ktorá je administrátorom združenia. Na otázku, čo znamená obhájiť rozpočet, odpovedá, že dlhodobé projekty pokračujú bez zásadných zmien. "Do nových vecí v rámci fóra však tento rok firmy veľmi nešli," dodáva. Aký prístup jednotlivé firmy zvolili, záviselo najmä od miery zásahu, aký ich odvetviu uštedrila recesia. Ako možno sledovať napríklad na dátach zo Štatistického úradu SR, najmenej postihnuté zostali telekomy či firmy pôsobiace v oblasti energetiky. Naopak, najtvrdšie bol zasiahnutý výrobný priemysel, najmä strojárstvo. Iné odvetvia, napríklad stavebníctvo, najväčšie problémy ešte len čakajú. Podobne sa vyvíjala aj guráž firiem zotrvať v razancii, s akou sa uplynulé roky pustili do filantropie.

Čo sa však zmenilo, je pohľad na efektivitu aktivít. Prísnejšie vyhodnocovanie dosiahnutých výsledkov, prísnejšie nároky na reportovanie či sústredenie energie a zdrojov na menej cieľov - to sú zmeny v trendoch, ktoré možno vyčítať z newslettrov veľkých firiem či neziskových organizácií z celého sveta.

"Je pravda, že hoci mnohé firmy rozpočty neznižujú, žiadajú väčší efekt, napríklad viac aktivít," hovorí B. Hlavčáková. Škrtá sa aj pri konkrétnych projektoch, aby zostal priestor na ďalšie. Znižujú sa napríklad nároky na reprezentatívnosť podujatí.

Najhoršie však neziskové organizácie čaká až v budúcom roku. Hoci biznis už počíta s lepšími výsledkami ako za rok uplynulý, pre neziskový sektor platí ročné oneskorenie. A to vďaka inštitútu dvojpercentnej daňovej asignácie, cez ktorý prúdi do sektora najviac zdrojov. Zo ziskov z minulého roka firmy na dve percentá poukázali takmer päťdesiat miliónov eur.

Neziskové organizácie sa tiež musia pripraviť, že inštitút dvoch percent časom zanikne. Objem peňazí, ktorý budú môcť firmy poukazovať na dobročinnosť, sa od budúceho roka začne znižovať. V roku 2018 by firmy mali o túto možnosť definitívne prísť. Navyše ak budú firmy chcieť presmerovať zdroje z daní mimo štátnej pokladnice, budú musieť prispieť aj zo svojho.

SPÄŤ K BIZNISU Čo však recesia nepotlačila, je diskusia o zmysluplnosti týchto aktivít. "Nobelov laureát Milton Friedman napísal v roku 1970 esej s titulkom Spoločenská povinnosť biznisu je zvyšovať zisk. Prípadné spoločenské benefity boli podľa neho iba vedľajším efektom. Toto je, samozrejme, veľmi obmedzená definícia," takto sa prihovoril pred dvoma mesiacmi holandský premiér Jan Peter Balkenende na jednej z početných konferencií o problematike. No kto by čakal prednášku o tom, že povinnosť firiem konať dobro je nadradená biznisu, nedočkal by sa. Ekonomické problémy posunuli debatu o povinnosti firiem investovať do lepšieho sveta viac k biznisovému pohľadu. Slovami holandského premiéra: "Friedman mal v niečom pravdu. CSR jednoducho nie je možné bez zdravých biznis výsledkov, sú to dve tváre jednej mince." V čase, keď sú firmy nútené pristupovať k prepúšťaniu, aby sa zachránili, hlasy volajúce po ich čoraz štedrejšom angažovaní sa utíchajú. Hoci jedným zo základných argumentov v prospech prijatia konceptov spoločenskej zodpovednosti bola dlhodobá návratnosť. Podniky, ktoré sa správajú zodpovedne k zamestnancom, ku komunite či k biznis partnerom, musia získať. Ako dôkaz sa predkladali akciové indexy zostavené zo spoločností s rozvinutými konceptmi spoločenskej zodpovednosti. Ako ukazuje väčšina týchto indexov, firmám sa naozaj darí lepšie. Hoci kritici tvrdia, že kauzalita je opačná. Iba tí, ktorým sa darí, majú dosť peňazí na to, aby sa angažovali v podobných projektoch. V čase, keď manažéri stoja pred otázkou, ako okamžite znižovať pomer nákladov oproti padajúcim tržbám, však vízia dlhodobej návratnosti láka menej. "Aj v týchto neistých časoch patrí CSR do každej firmy. No každá spoločnosť musí čeliť realite. Najprv musíte peniaze zarábať, aby ste ich mohli dávať," napísal v BusinessWeeku Jack Welch. Ťažko pritom možno vyčítať niečo firmám, keď postoj menia aj spotrebitelia. Produkty s nálepkou fair-trade strácajú na lukratívnosti. Dobrý pocit z nákupu týchto tovarov nie je natoľko silný, aby zvládol vyššie nároky spotrebiteľov na cenu, snaží sa J. Welch o hľadanie analógie.

ZODPOVEDNOSŤ AKO MARKETING No minimálne v najbohatších štátoch sveta sa tento predpoklad úplne nenaplnil. Napríklad dva nedávne prieskumy spotrebiteľského správania ukázali, že objem nákupov so značkou fair-trade stúpol. Podľa prieskumu TNS dnes vo Veľkej Británii až dve tretiny spotrebiteľov rozlišujú aspoň nejaké produkty s touto visačkou.

Fair-trade pritom nie je iba projekt, ktorým sa firmy snažia zlepšovať svet. Za posledné roky pomaly, ale isto rástla aj skupina spotrebiteľov, na ktorých toto označenie zaberalo aj z pohľadu marketingu. Najlepší na tom je fakt, že zvýšenie cien do istej úrovne pomohlo zvyšovať tržby z predaja týchto produktov. Harvardský profesor Michael J. Hiscox v prieskume spred troch rokov dokázal, že vyššia cena oproti porovnateľným produktom umožňuje spotrebiteľom viac si vychutnať rozhodnutie nakúpiť tovar s nálepkou férového obchodu.

Firmy, najmä potravinárske, ktoré túto značku využívajú najviac, hodlajú v podpore tohto segmentu pokračovať. Ide totiž o jednu z mála možností, ako v tesnom konkurenčnom boji na trhu s potravinami zvyšovať pridanú hodnotu.

Spoločnosti ako Walmart či Cadbury už ohlásili posilňovanie investícií do tohto segmentu. "Spoločnosti, ktoré ohlasujú rast fair-trade produktových radov, sa v skutočnosti snažia vytvoriť si dobré pozície, keď hospodárstvo začne rásť," hodnotí aktivitu firiem Payl Rice, ktorý šéfuje združeniu Transfair USA. To pôsobí ako audítor, preveruje, či výrobky označené nálepkou férového obchodu spĺňajú požadované kritériá. Alebo, lepšie povedané, či ich dodávatelia na americký kontinent naozaj nakupujú za takých podmienok, aby aspoň nejaká časť zvýšenej marže zostávala u pestovateľov.

Počnúc týmto vydaním otvára vydavateľstvo TREND Holding v spolupráci so spoločnosťou Orange Slovensko projekt CSR TRENDY. Jeho jadrom bude vytvorenie stáleho fóra o spoločenskej zodpovednosti podnikania nielen v týždenníku TREND a magazíne Profit, ale najmä na etrende, kde sa predovšetkým so zverejňovaním svojich projektov, ale aj diskusiami k téme môžu pripojiť všetky firmy a čitatelia. Začiatkom marca zorganizujú obaja partneri projektu konferenciu nazvanú TREND CSR Fórum.